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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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顧客にとって、多機能・高機能は本当に必要か?

顧客は正のがよいから欲しがるとは限りません。
顧客が本当に必要とするものがニーズです。
マーケティングで最も重要なのは、顧客のニーズに応えることです。

顧客ニーズが出発点

マーケティングの話の際によく引用される逸話に、「4分の1インチのドリル」と呼ばれる話があります。



とても有名な話なので御存じの方も多いと思いますが、これから語るマーケティングの全体像を掴むために、改めてこの「4分の1インチのドリル」から話を始めます。

ある時「4分の1インチのドリル」がヒット商品となり、それを聞きつけた研究者が、製造会社を訪れました。

その研究者は、セオドア・レビットと言い、マーケティングの世界では非常に有名な研究者でした。

製造会社を訪れたレビットは、ドリル製造会社の社長に「何故このドリルがヒット商品になったのか」と尋ねました。

これに社長は、「その答えは簡単です。

ドリルの性能が良いからです」と答えました。

レビットは、この答えを聞いて、内心、この会社はマーケティングを理解していないなと感じました。

社長の答えは当然のこととも思われますが、何故、レビットはこのように感じたのでしょうか。

自分たちが研究を重ねて高性能のドリルを開発し、その結果、よく売れたという事実は間違いありません。

ところが、レビットはこう考えたのです。

顧客は、性能面だけでドリルを購入したのではない。

例えば、顧客は日曜大工をするためにドリルが必要で、しかも、もっと詳しく言うと、顧客は、日曜大工の際に、木材に4分の1インチの穴をあける必要があったので、ドリルを購入したのであると。

顧客が必要としたのは、ドリルではなく、ドリルを利用して開けられる「穴」そのものなのです。

ここで、レビットの画期的な2つの主張が登場します。

先ず1つ目は、ドリルがよく売れた理由に関して、売れた理由をドリル本体から切り離して、顧客の利用価値の視点から捉えています。

顧客が商品を購入する必要、つまり、これが、ニーズと呼ばれるマーケティングの出発点です。

もう1つは、この顧客視点から考えることで、顧客は、もしかしたら「穴」を開ける手立てが他にないために、やむなくドリルを購入したのではないかとの視点も取り入れることが可能となるのです。


顧客ニーズに応える製品開発

先ず重要なのは、1つ目のレビットの主張です。

ドリルが売れた理由をドリルの性能だとしてしまえば、顧客の欲しいものは、ドリルそれ自体となってしまいます。

ところがこの捉え方は、ドリルコレクターにしか当てはまりません。

ドリルの性能に魅力を感じ、それだけでドリルを買う人はそれほど多くはないでしょう。

この点、ドリルを使って開ける「穴」が欲しいと言う顧客ニーズは、一般的で、多くの顧客ニーズに合致していると言えそうです。

顧客が欲しかったのは、ドリルそれ自体ではなく、4分の1インチの「穴」だと考えると、ドリルの性能の良さは、顧客ニーズの中心的存在ではないことになります。

更に、「穴」を開ける必要に迫られ、やむを得ずドリルを買った場合では、ドリルの性能を高めてドリルの価格が高くなった新製品投入は、かえって顧客の反感を買うだけになる可能性があります。

ドリルがよく売れた理由を性能等のドリル自体に求めるか、顧客の必要性としてのいわゆる顧客ニーズに求めるかについて、実際にこのドリルがよく売れている事実からすれば、両者について大きな違いはないとも考えられますが、この視点の違いは、会社の将来を大きく変えることになります。

もし、このままこのドリル会社の社長の考え方に従って経営して行けば、この会社は益々ドリル自体の性能面の向上に特化し、その開発研究費に多くの資金を投入することになるでしょう。

これに対して、顧客の真のニーズは、ドリル自体ではないとの考えに立てば、この会社の採るべき道は、大きく変わります。

例えば、ドリルを使用することなく、別の機械で穴をドリルで開けるよりもっと効果的にあけることに気づくかもしれません。

更に、最初から穴のあいた材木を販売するといった発想も生まれてくるかもしれません。

このような顧客ニーズの視点から社業を考えると、10年後のこの会社は、ドリルと言う従来の工作機械製造会社から、レーザー機器製造のようなハイテク企業に大きく変身する可能性も秘めていますし、木材加工に秀いでた技術を持つ住宅建材メーカーに成長しているかもしれません。

このようにマーケティング戦略の思想やその視点は、企業戦略でもあるのです。

マーケティングで1番重要なことは、顧客のニーズに応えることです。より高性能な製品を開発することでも、いかに多くの製品を作るかといったことでもありません。

マーケティングで最も重要な事は、顧客のニーズに応えることで、言葉にすれば簡単ですが、それを現実にして行くことは、決して簡単な事ではないことは、最初に強調しておかなければなりません。

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