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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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どうリサーチすれば、ニーズをうまく掴むことができるのか

調査目的の明確化と仮説を立てることが肝要。
目的に応じて、定性、定量等の指標を使い分ける。
新しい価値を提供するヒントは、仮説を裏切る結果に潜んでいる。

マーケティングとは、顧客のニーズに応えるための様々な活動を言いますが、それを具体化するには、よくい言うマーケティング・リサーチと呼ばれる調査がキーポイントとなります。



マケーティングのことをマーケティング・リサーチと同じものと理解している方もいます。

マーケティング・リサーチを具体的に表現すると、様々な数値等のデータ情報を収集し、専門的かつ技術的な数式や統計手法にそのデータを代入等して分析を行い、求めた結果を目に見える数字等で示すことと言えるでしょう。

マーケティング・リサーチは、このように統計学的手法でデータ解析を行うことはもちろんですが、更に、顧客自身に直接インタービューをして意見を聞いたり、店頭を少し離れたところから観察することも、マーケット・リサーチの重要な活動です。前者と後者の差異は、本質的なものではなく、収集されるデータ質の違いに他なりません。

マーケティング・リサーチで得られた色々なデータは、通常、定量データと言います。

これに対して、インタビュー等で得られた顧客の生の声などのデータを定性データと称しています。

マーケティング・リサーチを行う上で最も重要なのは、何故これを行うのかと言う、マーケティング・リサーチの目的を明確に定めることです。

この明確な目的がないと、定量分析の手法にするか、また、定性データの収集に努めるべきかの判断がつきません。

しかも、例えデータを集めたとしても、目的が明確でないとどのように分析して良いのかも分かりません。

顧客のニーズに応えることがマーケティングならば、その目的を達成するには、先ず、顧客に直接聞けばよいではないかとの疑問も生じます。

ところがこの方法の多くは失敗しています。

例えば、顧客に今ないが欲しいかと聞いたところ、タイムマシーンが欲しいとか空を飛べる羽が欲しいと言われたらどう対応できると言うのでしょう。

この答えは、非現実的だと断ることも出来ますが、例えば、携帯電話はどんなものが欲しいかと聞いたところ、アイフォン4Sのようなものが欲しいと言われると対応に困ります。

もし、アイフォン4Sに近い物を開発できても、その機種はアイフォン4Sに飲み込まれています。

これは、インタビューの仕方に問題があります。


仮説設定と指標を見出した上でのデータ収集が重要

有意義なリサーチとなるためには、先ず、リサーチの目的を明確に設定する必要があります。

何のためにリサーチをなし、それは、何を明らかにすれば目標達成と言えるのかをはじめに決定しておく必要があります。

例えば、携帯電話の開発においても、先ず、顧客が今何を必要としているのかの仮説を立てることが重要です。

また、新しいパソコン開発でも、毎日の通勤電車の車中で、電子書籍を読みたい人が多数いると仮説を立てならば、その理由も仮説として持っておく必要があります。

そうして明確な仮説を構築しておくことで、単に電子書籍を通勤途中で読みたい人の数を調査することに留まらず、何故読みたいのかといったことまで考えるようになり、その他これと似通ったサービスの展開にも目が向くようになるのです。様々なマーケティングの羅針盤になることもあります。

調査の指標は、それぞれのマーケティングの目的に応じてさまざまですが、定量的分析を行う際には、特にそれに応じた工夫が必要とされます。

これについて一つ例を挙げます。

ある水族館が顧客満足度調査を行いました。

これは、来館する子供の満足度の調査でした。

ところが、子供から細かな情報を聞き出すことは困難ですし、アンケートにも満足に応えられません。

そこで、調査員は、水族館の水槽のガラスがどれだけ手あかで汚れているかを調査簿指標に付加することにしました。

子供が付けた指紋や、顔を水槽にくっつけた跡等を指標として、子供の満足度を計ろうとしたのです。

この手法は、代理指標と呼ばれるもので、調査したい内用をいかにうまく表現できる指標を見つけ出す事や新たに作り出すことが調査を行う上で重要になります。

明確な目的や仮説を持った上で、データを収集すれば、予め設定しておいた自分のたてた仮説が正しかったのか間違っていたのかを知ることができます。

この時重要で注目すべきは、仮説が実証された時よりも当初の仮説が調査結果によって裏切られた時です。

私たちは、知らず知らずのうちに常識と呼ばれる概念で、仮説を構築する傾向におちります。

仮説は、常識の範囲内から逃れられないと言うことも可能です。

例えば、全ての人が電子書籍が欲しいと思うだろう。

それも、大容量でうすくて、軽くて、見栄えのするデザインも望むに違いない。

これは、調査するまでもない常識的仮説ですが、ところが、誰もが正当とも思うこの仮説が、調査の結果裏切られるかもしれません。

もし裏切られれば、そこがチャンスです。

囚われていた常識の壁を破り、斬新な価値を創造できる可能性もあります。

予想外の結果には、そのような新たな楽しみも包含しています。

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