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マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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100円の水と200円の水。「高い方が品質も良い」は、本当か?

高価格=高品質と思わせるのは、価格のわな。
私たちは、価格の高低で、製品価値の評価をする傾向があります。
値下げすると、製品価値も低くみられる可能性があります。

価格と価値の関係

同じ1リットルの水でも、一方は100円であり、もう一方は200円で販売されていることを目にします。



それには様々な理由があると思います。

例えば、100円の方は水道水と内容がほとんど変わらない水かもしれませんし、200円の方は、ヨーロッパの硬水であるかも知れません。

「それはそうだろう、倍もするのだから」とお考えの方は、既に価格の「ワナ」に捉われています。

何故なら、100円の製品と200円の製品を見た際に、この大きな価格差に対して、自分で納得できる理由を付加しているのです。

その納得できる理由の真偽は分かりません。

製品の成分ラベルに記載されている情報かもしれませんし、各メディアで宣伝された情報かもしれません。

いずれにしても私たちは、その製品が何故その価格なのかといった、価格に対する理由づけをする傾向があります。

また、理由づけとは言わなくても、200円の水の方がきっと良い品質の水だと思ってしまいます。

私たちは、製品の価格を通じてその製品価値を推測する傾向を持っています。

それは当然のことだとお考えの方もいるかも知れませんが、心理状態には少し疑問が残ります。

より実利を考えれば、価格が高いから価値が高いのではなく、価値が高いから、価格が高くなるのです。

先述の100円と200円の水の例では、100円の水は水道水で、200円の方は、ヨーロッパの硬水が主な成分と思いこみ、後者が高いのは当然だとしてしまうのです。

しかし真実は分かりません。

100円と200円といった値札を見て、その価格差の理由を自分でつけ、納得したことはないでしょうか。

最も難しい例では、高級ブランド品の価格、高級ブランド化粧品の価格、骨董品、更にお賽銭やお守りも価格が高い方が御利益が多いと言えるでしょうか。

でも、実際に500円で売られる多くの豪華なお守りの方が、200円のお守りより効果が高そうに見えるのも事実です。

このように、商材の中身や効果がはっきり分からないものやその機能の理解に専門的な知識を有する製品になればなるほどこの傾向は強く現れます。

しかし、この傾向を持つ私たちの思考回路に問題が生じているとは言えません。

むしろ私たちの価格を見て品質を評価すると言う、実質的合理性を持つことで、いちいちその製品の機能やスペックの詳細な検討をしなくても、その製品の相対的な価値を判断できるのです。


価格と言う1つの情報が意味するものは?

私たちは、価格を見てその物の価値をある程度理解していると言えるので、もし価格による価格の推測が出来ないとしたら、製品の価値を知る為に大きな労力を払わなければならないことになります。

水を例にとれば、その水は何処の水なのか、成分として何が含まれているのか、そして、この水を飲む効用は何なのか、更に、その効用は実証されているのか、といった具合です。

高い水と価格が安い水を比べて、何故そんな価格差が生じるのかをいちいち調査し納得できれば購入すると言うことは、あまりに非現実的な事でしょう。

私たちは、価格情報1つで、このような製品価値を一度に入手していると言えるのです。

心理学では、認知不協和の存在が古くから提唱されています。

これは価格の問題に特化したことではありませんが、私たちの気持ちの傾向として、自ら購入した意思に対してそれを正当化することがあります。

例えば神社で500円の価格が高めのお守りを買った場合、購入後にその購入を自分の中で理由づけし、正当化を図ろうとする傾向があります。

それは、この高いお守りの優れた点だけの情報を見て、デメリットを極力排除する心を働かせます。

迷った挙句、100円の安いお守りを購入しなかった場合は、その安い方の欠点を意図的に探し、優れた点を見ないようにします。

その結果、明確なものに対する客観的で公平な判断が出来なくなっているのですが、この傾向を持って、私たちの思考回路に問題があるとは言えません。

ただ、マーケターサイドからの価格付けには細心の配慮が必要です。

顧客を過度に意識した値下げは考えものです。

価格を下げればその分短期的に販売個数を増加させることも出来るでしょうが、これを長期的視野から判断すれば、製品価格の値下げは、その製品価値そのものの価値の低下とみられる傾向が強いのです。

半額値下げで成功したとみられたマクドナルドは、一時的な成功を収めましたが、その一方でハンバーガーその物のイメージ価値の低下に対する対策に苦慮することにもなったのです。

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