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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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STPとは何の略か

Sは、セグメンテーション、Tは、ターゲット、Pは、ポジショニングを表します。 
つまりSTPは、市場を細分化し、誰に販売するのかを決定し、提供する価値な何かを考えることです。
特に、新商品の開発に際しては、この3つの作業を同時並行して行います。

STPを考えて製品をリニューアルする

顧客ニーズから考えた場合のマーケティングでは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の検討が定番となります。



つまり、市場をどうのように分け、誰を対象として商品を売るか、また、その商品やサービスは、競合他社のものとどう差別化するかという意味が、「STPを考える」ことであり、「STPを決定する」ことなのです。

そして、STPを考える作業に順番はなく、同時並行的に行われていきます。

先ずは、その外観をアイスクリームの新製品開発を例にして理解を深めたいと思います。

以前、「パナップ」と言うアイスクリームがありました。

そのアイスの形状は、カップタイプで細長い用器に入っていて、アイスクリームの定番の1つとなっていました。

かなり以前から販売されていたこの商品に、2002年に興味深いリニューアルが施されました。

このリニューアルの際に担当者が検討したのが、STPのマーケティング手法です。

パナップが目標とする市場ターゲットは、ファッション性の高い若い女性層です。

それは今から30年以上も前の話ですが、アイスクリームとしては少し奇抜な長い容器に入れられた特徴的なシルエットや食べるときに長いスプーンが必要になるというパフェ感覚のフォルムもおしゃれな女性たちの感性にうまくフィットし、ヒット商品になったと思います。

30年以上販売されたことで、この商品の知名度は、非常に高いものでした。

しかし、この長い時間が、ターゲット層のズレをもたらしていました。

販売当初パナップを好んで買ってくれた方たちは、時と共に随分歳をとっていたのです。

パナップは、販売当初の若いファッション感覚の強い女性層にこれまで通り目標を定めたいのですが、この間、より高級なアイスクリームの新製品が市場に投入され、販売当初のように、目的とする層の気持ちをなかなかうまくつかめないようになっていました。


移り変わる顧客のニーズ

開発者は、人々のニーズを改めて調査し、次第にある仮説を持つようになりました。

それは、顧客がパナップに求めるものは、もはや販売当初に感じさせたファッション性ではない。

面白みや、楽しさ、アイスクリームを食べながら友人と楽しいひと時を過ごすことではないかと。

顧客にしてみれば、アイスクリームは、1つの手段であり、これを食べること自体が目的ではないかもしれないのです。

以前は、パナップを食べることスタイルが、ファッショナブルな「私」を演出することだったかもしれませんが、今では、友人との語らいや話しのネタに、パナップの価値が変化しているのではないかと考えたのでした。

そして、開発者は、パナップに新しいポジショニングを与えました。

開発者が行き着いた新しいアイデアは、それは、「エンターテインメント性」でした。

これにより、30年以上も前に生まれたパナップは、新商品としての地位を市場に持つことになります。

新生パナップの商品名は、「スマイルパナップ」という名前です。

アイスクリームの形状をスマイルマークに見えるように、アイス注入口をこれまでの形状を少し変化させました。

しかも、スマイルマークがある確率で登場させるといった、若い女性に人気のある一種の占いの要素もアイスクリームと言う商品の中に取り込んだのです。

この新生パナップに取り入れアイデアは、ただ単に興味本位のものではありません。

友人と楽しい時を過ごしたい等言う、顧客の持つ潜在的なニーズを掘り起こし、彼ら、彼女らにそのエンターテイメント性を提供することにしたのです。

パナップのこの話は、新製品開発とはいえず、単なるマイナーチェンジかもしれません。

しかし、この小さなリニューアルは、大きなマーケティングの実態をも変化させます。

マーケティングに求められるものは、その商品が顧客どのような価値をもたらすかを顧客のニーズを真剣に考えなおすことであって、人々が驚くような画期的技術革新を誇示することでも、そのような技術を利用した商品の提供でもありません。

パナップの場合では、エンターテイメント性と言うマーケティングポジションンの変換により、競争相手も変化します。

かつてのファッション性と言うポジションでの競合相手が、直接の相手から間接的な競合相手に変化します。

このように商品に新しいポジションンを与えることで、商品は生まれ変わり、そして新しい競争相手も発見できるのです。

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