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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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リアル店舗より楽天等のオンラインショップの方が有望?

どちらかの一方が淘汰されるとは考えられない。
メーカーと顧客の間に立って、製品を売買する仲介業者を商業者と言います。
新しい商業者が、ネットの普及で生まれやすい環境にあります。

商業者の介在で効率化する取引環境

既存小売店舗の伸び悩、また以前から低迷する百貨店、更に成長を続けたコンビニエンスストアの頭打ちをよそに、アマゾンや楽天といったオンラインショップは、更に拡大を続けています。



これはインターネットの圧倒的優位時代の到来と言えるのでしょうか。

しかし、この考えに賛同しない方も多いのではないでしょうか。

周りの店舗ですぐに入手できるものをわざわざネットで購入することもありませんし、中には、実物をこの目で見て触れて買いたいと言う方も大勢いると思います。

このような直観的理解による商品購入とは別に、オンラインショップヲ含む商業者が介在する意義やその根拠をもう少し理論的に説明することで、明らかにしたいと思います。

製品販売の原点に立ち返ってこの問題を考えると、メーカーと顧客の間に介在して利益を得る商業者(卸売業者や小売業者等)の存在意義がクローズアップされます。

1960年代には、問屋無用論や流通革命が叫ばれた時代には、この議論が特に顕著になっていました。

当時の流通業界では、ダイエーやイトウヨーカドーといった大手スーパーマーケットの著しい台頭で、流通業界の地図は大きく変わりつつあり、再編成のまっただ中でした。

そのような状況下で、零細小売業者や卸売リ業者の存在意義はあるのかといった議論が起こったのです。

物の流通には、商業者の存在は不可欠です。

メーカーが商品を作り、顧客がその商品を購入する最もストレートな方法に商業者の介在は不要とも考えられますが、実際には、多くの商業者が介在しています。

この問題について、社会学者マーガレット・ホールの学説があります。

ホールは、この考えを取引総数の節約と表現しました。

その学説は、何故商業者がメーカーと顧客の間に介在するのかを説明する理論であり、また、介在する商業者が1つであるがゆえに、取引総数が最小化され、効率的であることを示しました。


インターネットの普及で、新しい取引が始まる

ここで以上の話をモデル化して説明したいと思います。

例えば、5社のメーカーがそれぞれ異なった製品を製造し、その商品をそれぞれ必要とする顧客が5人いたとします。

この状況で、顧客がそれぞれ取引を行えば、取引の回数は、5×5回で25になります。

ここで商業者を介在させ、その商業者がメーカーから5つの商品を買い、これを5人の顧客に販売するとしたら、その取引回数は、5+5で10回になります。

総合的にみると商業者の介在で、取引回数が減少しました。

この説は取引総数の節約と呼ばれ、商業者の必要を説く根拠とされてきました。

この説明根拠は、1960年代の流通革命当初、実際に新しい小売業者が現れたこととはまた別の事として、取引総数の最小化の理論が進行しているとの理解に至りました。

事実、大手流通会社の登場で、小規模卸売業者や小売業者は減少しています。

しかし、現在でも商業者の数は1社ではありません。

また、インターネットの普及で取引総数の節約の具現化が期待されたのですが、やはり1社にはなりません。

この取引総数の節約理論には、いったい何が欠落しているのでしょうか。

これについて1つ考えられるのは、空間的な成約です。例えば、東京にどんなに巨大な店舗があったとしても、九州から買いに行くことには無理があります。

また、魚屋がパソコンを売るのも現実的ではありません。

確かに、インターネットの普及で、かつての流通革命同様の流通の大枠が変化しているのかもしれませんが、それを持って、完全に一方が淘汰され、取引総数の節約が何らの障害もなく進行するとは考えられません。

更に、この取引総数の節約の理論には、大きな欠点が存在します。

それはみなさん御存じの通り、インターネットの普及で、誰もが簡単に商売できるようになったことです。

その分、商業者の数は増加しています。

ネットオークションといったものもウエブ上で盛んに行われています。

このインターネット一般化は、取引総数の最小化に向かうのではなく、むしろそれに逆行する取引総数の増大化と新しい形式の取引を生むトレンド生む結果につながっています。

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