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販促におけるマスコミの影響力アやはり巨大か?

マス・メディアには、「今何をすべきか」と言うアジェンダの設定があります。
取り扱い可能な情報に限りがあるのに、それが全てであるとかの如く見えてします傾向があります。
インターネットもマスコミのツールになる傾向があります。

マス・メディアから流れる情報の捉え方

マスコミュニケーションの学術的研究は、戦時中のいわゆるプロパガンダ研究が基礎になっていると言われています。



当時はラジオや映画が一般に普及する過程であり、マス・コミュニケーションを具体化するメディアにこれらが発達しつつあったことは、まさに為政者にとって大変興味を惹くことでした。

とりわけ、戦場における兵士を鼓舞し、繊維を高めるためには、大変魅力的な情報伝達手段であったと考えられます。

メディア研究が始まった当初、ラジオや映画といったいわゆるマス・メディアの影響力は、非常に大きなものと信じられていました。

事実こうした考えを裏付けする事件も起こりました。

それは、1938年にアメリカのラジオ番組が「火星からの侵略」と言うフィクションを放送したところ、これを事実と勘違いした人たちがパニックを起こしたと言うものでした。

このような経験から、マス・メディアが流す情報は、視聴者に大きな影響を与えるとの認識が出来てしまいました。

このようのなマス・メディア研究初期にあらわれた考え方を強力効果、又は、弾丸理論と呼んでします。

その意味は、送り手から発射された情報と言う名の弾丸が、受け手を弾丸のように貫くと言うことです。

ところが、研究調査を進め、時代も段々現代化して行くマス・メディアの普遍化の中で、マス・メディアの影響力は、当初考えられてきたよりも、かなり限定的であることが分かってきました。

このような考えを総じて限定効果論と呼び、現在でもマス・メディア調査の基本概念となっています。

ただ、限定効果節でも、マス・コミュニケーションの力が弱いと言っているのではありません。

例えば、これに関する面白い効果として、アジェンダ設定効果と呼ばれるものがあります。

マス・コミュニケーションは、直接受け手側に入り込んでその人たちの賛成反対といった意見を変えることはできないかもしれないが、今なすべきアジェンダ(検討課題)が何であるかの決定には影響を与える力があるとされます。

選挙は、このような考えに最もよい例です。

かつての小泉政権下で、いわゆる郵政選挙が行われました。

郵政事業民営化の是非を問う2者択一型の論点が単純な総選挙でした。

しかし、総選挙の本来の目的はこんなに単純なものではないはずです。

経済問題や政治と金、教育といった重要課題が山積しているのに、当時のマス・コミュニケーションは、このような様々な問題をないがしろにして、郵政民営化論議を最重要アジェンダとして作り上げてしまいました。

テレビを中心としたマス・コミュニケーションイメージに、アジェンダ測定効果の考え方はうまくマッチすると思います。

何故なら、限られた時間の中で取り上げることのできる情報伝達の量や質は物理的に限られるからです。

この限定された情報が、あたかも全ての情報のように抽象化され捉えわれてしまうのです。


マス・メディアが与える長期的影響

マス・メディアの効果として知られるものに、涵養理論と呼ばれるものがあります。

涵養理論は、長期間マスコミ情報に触れていると、受けては知らないうちにその影響を受けると考えます。

アジェンダ設定に関しては、短期的なものでしたが、あたかもマス・コミュニケーションから流される情報のみが、世界で起こっている全てであるような感覚が長期的に醸成されます。

この例が、テレビドラマの主人公に具現化しています。

テレビの主人公は、大概は若くてかっこいい強い人たちです。

しかし、現実の社会には、老人や子供が彼ら以上に存在します。

また、テレビのフィクションの世界では、殺人事件のような大きな事件が日常茶飯時になっています。

少なくとも現在の日本では、このように多くの殺人事件は起こっていません。

涵養理論の展開し従えば、テレビを主とするマス・コミュニケーションの機能が、我々受け手に対するゆっくりとした現実と少しかけ離れた、世界像を構築して行くものと捉えられます。

ネット時代の到来した現在でも、この傾向はあまり変化がないようです。

また、インターネット自身も増す子・コミュニケーションの道具となります。

よく、ネット情報は極端で過激な情報に偏るものであるとの指摘がされました。

このようなネット情報ばかりを受けていると、それが世界で起こる現実とそれに対する一般的な意見と錯覚してしまう危険があるのかもしれません。

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