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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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時代を映す商品メッセージは、どのように作られるのか?

今と言う時代に、製品の何を語るかを考える。
製品開発と同様に、それはとてもクリエイティブな仕事です。
どのメディアでメッセージを発信するかも重要です。

どのメディアで何を語るか

クロスメディアの重要なテーマの1つは、どのメディアを選択しどう組み合わせるかですが、また、同時に、そのメディアでどんなメッセージを送るかも重要です。



メディアとメッセージの選択から、広告活動のやり方を考えることができます。

メディアは、メッセージを運ぶ器です。

なので、如何に器であるメディアが優れていようと内容であるメッセージの質が低ければ広告効果は上がりません。

このようなメッセージの重要性を考えるのに参考になるのが、「コカ・コーラ」のCMです。コカ・コーラはよく知られた炭酸飲料水で、コカ・コーラの広告活動も当然この商品について語ります。

しかし、何を語るかについては、大きく広がっています。その選択肢は、まさに無限です。

コカ・コーラの発売は、1886年で、販売当時のメッセージは、「おいしく、さわやか」でした。

このスローガンは、コカ・コーラが炭酸飲料であることを素直に表現したものと言えます。

その後、コカ・コーラはどんどん売り上げを伸ばし拡大しまし、それに連れてメッセージの変遷がありました。

例えば、1900年代に入るころのスローガンは、「試合の合間にコカ・コーラを飲むといつも生き返る」でした。

発売当初のメッセージとこのメッセージを比較すると、その力点の置き場所が異なることが分かります。

販売当初のメッセージは、コカ・コーラの本来的な性質をつたえる極めて素直なメッセージ表現であったものが、1900年代のものでは、ただ単にコーラのおいしさだけを表現するのではなく、どんな状況で飲んでほしいかといった状況設定もメッセージに折り込んでいます。

1963年のスローガンは、「コークを飲むともっといい」です。でも何より「もっといい」のでしょう。この点についてははっきりと明示されてはいませんが、当時のコーラ戦争の相手であるペプシ・コーラを比較対象としていると考えられています。「もっと」は、業合他社のコーラよりもっとおいしいと言うメッセージを伝えています。
コカ・コーラのメッセージはこの製品が確固たる地位を獲得して極まります。

それを表現するスローガンが、1984年の「Coke is it」や2003年の「No Reason Coca-Cola」です。

これらの事がはもはや特定の宣伝や状況設定もしていません。

ただ、何の理由もなく、何の飾りもなく、コカ・コーラがあることで満足ではないかとのメッセージを送っています。

長期間に渡りコカ・コーラと言う製品イメージを一般に植え付けてきたことで、初めてこのような究極的とも言える宣伝メッセージが機能します。

もし、このメッセージを顧客がストレートに受諾すれば、コカ・コーラはどのようなコーラ戦争にも勝利することでしょう。

何故なら、コカ・コーラが語る以上のメッセージを前提にすれば、何の理由もなく、ただコカ・コーラが選択され、議論する余地もないと考えられるからです。


メッセージとメディアの選択

メッセージには色々な形態があるので、今どんなメッセージが必要なのかを考えることは、製品開発におけるアイデアを発想することと同じ位創造的な仕事です。

住本練りあげられたメッセセージは、ある特定のメディアを用いて顧客の下に運ばれます。

この時重要なのが、メッセージとメディアの組む合せの問題です。

注意すべきは、メディアそれ自体がそのメディア独特のメッセージを発信していることです。

この点に配慮しなくては、うまいメディアの組む合わせができません。

例えば、恋愛の際の告白の事例を考えてみると納得行くかもしれません。

相手方に思いを伝えるには、少々気のきくメッセージを考える必要がありますが、それと同時にそれを具体的にどう伝えるかも考えなければなりません。

同じ「好き」と言う言葉を伝える方法は、会って直接伝えるのか、それともメールや電話等で伝えるか、その伝達手段の違いで結果に違いが生じることも想像できます。

これは、広告にも当てはまります。

何故なら、携帯やインターネット、或いはメールにはそれぞれ固有のメディア特性があり、各メディアごとに独自のメッセージを発信しているからです。

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