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面白いだけのCMだけで製品は本当に売れるのか

最近では、ストレートな広告より、ユーモアある広告の方が受け入れ易いです。
ユーモアは、消費者が抱くストレート広告の持つ一種の煩わしさを開放します。
メッセージとメディアの関連を考察すると、何故面白さが製品の購入を助長するのかが見えてきます。

なぜユーモア広告は、受け入れられるのか

現在のテレビCMは、私たちの関心を呼ぶ、興味深い内容の面白いものが多く放送されています。



短編映画の手法で、テレビCMを制作していることさえあります。

なぜこのようにテレビCMは、こだわりのある作りになることが多いのか。

この疑問を考えると、広告活動の不可思議なところが現れてきます。

テレビCMは言うまでもなく広告なので、広告である以上、その原点は、製品やサービスが良いことを一般に伝達し、購入動機を与え、消費意欲を起こさせることが目標となるべきです。

このように考えると、その広告手法は、より直接に製品のサービスや製品のよさをアピールすればよいとも思われます。

例えば、選挙運動のように、自分の名前を連呼し、投票に結び付けようとするイメージです。

また、テレビCMは1本15秒が基本で、長くても数十秒の広告です。

そんな短い時間で、広告の第1義である「この製品を買ってください」との単刀直入のメッセージではなく、それとはまったく無関係とも思われる面白みや楽しさ、短編映画のような凝ったストーリ展開でなされるのは一体何故でしょうか。

この点について広告研究の分野で多くの議論が行われてきました。

その中で、神戸大学栗本准教授は、あるユーモア広告を例に、ユニークな分析を行っています。

今日何故ストレートな広告が衰退し、ユーモア広告が主流になっているかと考えるとき、先ず最初に思いつくのは、ストレートな広告が、現在の私たちに受け入れられにくく、また、ストレートな表現が飽きられているというjことです。

この点、ユーモア広告の面白さやユニークさは、顧客に受け入れられやすいと言えます。

確かにこのような傾向はあると思いますが、テレビCMを専門家のように好んで注視して観ている人は、一般人にはそれほど多くないと思います。

ただ、ユーモア広告に対する人気と、実際にその広告で宣伝された製品やサービスを購入するか否かは、別問題です。

仮説としては、ユーモア広告の楽しさや興味を惹く印象が、製品やサービスにも波及し、それらの良いイメージも構築に寄与することは十分考えられます。

また、この考え方は、直観的にも正しいと考えることもできますが、しかし、理解できない問題点があるのも事実です。

それは、面白さや楽しさの広告表現が、いかにして製品やサービスの消費の思いに結びつくかという問題です。

事実面白いだけのテレビCMは巷にあふれています。

2008年に流された「オトナグリコ」と言うCMをみなさんは覚えているでしょうか。

このテレビCMは、とても評判がよく、専門分野のしょうも数多く受賞しました。

このCMは、テレビ番組サザエさん一家の25年後の生活をユーモアあふれる手法で表現したもので、とてもよい印象の残るCMでした。

しかし、そのよい印象が強いせいで、一体何を主張するCMだったのかよく理解できない方も多かったのではないでしょうか。

これはお菓子のCMでした。


メッセージとメディアの関係

テレビCMの面白さが、その会社の製品やサービスの購入に直接結びつくことはあまりないとも言えます。

それとは反対に、面白い広告であればあるほど、1つの映画のような作品として完結し、購買に関連しないことにつながるとも言えます。

しかし、ユーモアのある広告は、大変多く存在し、時には購買に大きな影響を与えることもあると言われます。

このような関連を読み解く上で重要なのが、そのユーモア広告の中身のみに注目してはいけないと言う観点です。

重要なのは、ユーモア広告を送っている広告と言うフレームやコンテクストの存在です。

簡単に言いかえれば、その広告のメッセージとメディアの関連性を検討することなのです。

製品やサービスが、ユーモア広告と結びつき、購買を刺激するのは、テレビCMそれ自体のフレームが、ユーモア広告の中身以上に製品やサービスの購入を刺激する媒体であるからです。

この事はユーモア広告が送るトータルなメッセージが、常に2重構造になっていることを示すことを表しています。

ある著名な広告分析の専門家の意見では、このような異なるメッセージが同時に伝達されることで、受け手の感覚は、広告受容の煩わしさをひと時でも忘れると言います。

ユーモア広告によって、受け手に一瞬、心に隙間を生じさせ暗黙のうちに、製品やサービスの購入を薦めるメッセージが届くことになると説明します。

この流れを専門的にフレクティブ・フローと呼んでいます。

ところがあまりに強くユーモアを主張しすぎれば、受け手の意識をその一方に向けてしまい、フレー見自体が伝えるメッセージを受け入れる隙間を無くしてしまう危険もあります。

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