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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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市場セグメントにはどんな分け方があるのか

先ず、市場は様々な種類の人の集合体で、均質でないことを認識すべきです。
セグメンテーションは、年齢や性別、または趣味趣向といった切り口を考えてみることです。
人の気付かない、画期的セグメンントを見つけることが、マーケターの実力発揮の見せ場と言えます。

セグメントの分析

3種の神器と呼ばれ家電製品がありました。



テレビ、冷蔵庫、洗濯機の3つです。

この時代の日本人のだれもが、これらの製品に強い憧れを持っていました。

時代は変わり、現在では、テレビだけでも多機能多種品目化し、ケータイのワンセグ電波でテレビを観ることも可能なのうで、テレビに必要性を感じない人もいます。

市場は、様々な人の集合体で、決して均質ではないのです。このような均質でない市場を前にして、比較的似通った趣味やし好を持つ者の一群を集め、区別することが、セグメントを考えるということです。

例えば、最も分かり易いセグメントは、男女と言う区分や年齢でセグメントすることでしょう。

この2つを用いて簡単なセグメントを作成し、アルコール飲料について検討してみましょう。

この課題の前提には、先ず、アルコール飲料は、20歳を過ぎてからしか飲んではいけないということです。

ここで、アルコール飲料を飲めない年齢に関するセグメンントが発生します。

更に、アルコール飲料が許される20歳以上の大人では、男女の違いによるアルコール飲料の摂取量に相違点を見出すことも出来るでしょう。

最近では、お酒に強い女性も増えましたが、一般的に言って、男性の方が強めのアルコール飲料を好み、女性は、比較的アルコール濃度が低めのカクテル等のおしゃれなイメージのアルコール飲料を好んでいると分析されます。

このアルコールの強さの好みの傾向は、男女比だけではなく、年齢によっても変化が分かります。

男性は、年を重ねるにつれて、日本酒や焼酎といった比較的アルコール濃度の高いもの好みの対象が傾き、一方女性の方は、年と共にアルコール摂取量が減少して行くのです。

以上の事柄をセグメンテーションとして整理すると、男女、20歳未満、中年になるまでとそれ以降と言う大きく分けて5つのセグメントを作ることが出来ました。

このようなセグメントの方法は、マーケット分析の専門家でなくてもだれでもできるかもしれません。

しかし、マーケットの専門家であるいわゆるマーケターは、ここから更に市場を分析して誰も気づかなかった新たなセグメントを構築します。

この新たなセグメントの発見が、マーケターの腕の見せ所なのです。


ターゲットの分析

それではここで、このようンはセグメントの機能を検討しながら、誰に向かって商品を売っていくかと言う、マケーティングにおけるターゲットを考えてみることにします。

少し細かな分析で、操作的である弊害もあるとは思いますが、しばらくお付き合いください。

先ず、ターゲットの分析には、4つの点に注意することが必要です。

その4つは、1.セグメンント内同質性あり、2.セグメント間の異質性、更に、3.収益性や4.アプローチ可能性です。

1.のセグメンント内同質性とは、先日のアルコール飲料の事例で言うと、ターゲットトに決定した人が、全てアルコール飲料を好むか否かの問題です。

例えば、決定したターゲットが20歳代の男女であり、その方たちのために比較的アルコール濃度の低いカクテルを開発したとします。

この場合、これらのターゲットが全てこのようなカクテルをもし好むのであれば、このタ-−ゲティングは成功していると言えますが、もし、同じ20歳代の男女でも、居住地域や職業、また、交友関係等によって好みのカクテルに差が表れるとしたら、このターゲティングだけではうまくいかず、更にターゲットを絞り込む必要も出てきます。

次に2.のセグメンント間異質性とは、1.のセグメンント内同質性の反対の意味を表しています。

ターゲットとして選択しなかった人の層は、果たして本当にお酒を望んではいないのか否かを検討します。

よくマーケティングの世界では、予期せぬことが起こります。

カクテルを例にとれば、本来20代くらいの若い層をターゲットにしたはずのカクテルがなぜか、中年男性の間で大きな評判となることもあります。

商品の大ヒットはうれしい誤算として歓迎すべきことですが、マーケティングの本来の役目からは、最初からこの中年男性層をターゲットをすべきだったとも言えるのです。

更に、3.の収益性は、これらの販売ターゲット層の絞り込みを行うことで、果たしていくらの収益が見込めるかと言う課題です。

マーケティングにおけるセグメンテーションの理想は、One-to-One、つまり、一人一人の個人に対して、その特定の人が欲する商品を提供することです。

最近は、インターネットの普及もあって、以前と比べ格段に多品種な製品が入手可能となりましたが、それでもこの理想にはまだ程遠いものです。この理想に近づけるためには多くの労力が必要なので、このような場合は、収益性との兼ね合いが問題となります。

最後に、4.のアプローチ可能性は、文字通り決定したターゲットに対して実際にアプローチできるかと言う問題です。

とても目新しいセグメンントに気づきターゲットをそれに基づいて発見できたとしても、これらのターゲットが遠いヨーロッパの人々であったならば、これらのターゲットに近づくことは必ずしも容易な事ではありません。

このことは、3.の収益性の問題にも直結するマーケティンングを成功させる上で、避けては通れない重要な課題となります。

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