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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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顧客は何を製品選びの基準としているのか?

どの製品を買うかを決めることを購買決定意思と言います。
私たちは、様々な事を考えながら製品選択をしています。
このプロセスを解明し、マーケティングに活かすため、消費者行動研究がなされています。

2つの購買意思決定モデル

どの商品を購入するかを決定することを購買意思決定と言います。例えば、自販機の前で、何を購入しようかと言う場合、私たちは様々な思いを巡らし、又は、漠然と商品を購入します。このような意思決定過程を明確に知ることができれば、顧客ニーズにフィットしたマーケティング活動が効果的に展開できると言えます。



消費者行動の研究では、意思決定モデルを大きく2つに分類出来ます。

先ず1つは、刺激―反応モデルと呼ばれるものです。

刺激―反応モデルは、人は何らかの外部刺激を受ければ、何らかの反応を示す存在だと考えています。

例えば、ターゲットとなる人に対して多くのテレビCMを見せれば、この多量のテレビCMの刺激のせいで、そのCMの内容を頭の中で分析し、その製品を購入しようとしたり、その逆にそう思わなくなったりします。

世の中には、様々な刺激がありますが、その存在とその刺激に対する消費者の反応を分析することで、購買意思決定が読み解けます。

例えば、やたらにテレビCMを打てばよいのではなく、テレビCMを打つタイミングや他の刺激とセットで刺激を与える方が、購買決定に必要だと言うことも分かります。

また、同一情報であっても、繰り返し刺激を与えることで、次第に学習レベルは向上します。

情報に対する理解レベルが上がります。

刺激―反応モデルを通して、消費者行動の様々な側面を捉える事が出来るのです。

事実、私たちが日々生活するなかで、刺激―反応モデルに適合する形で、頻繁に購買意思決定を行っていると考えられます。

また、その一方で、刺激―反応モデルとは少し違った形態で、購買意思を決定する場面も存在します。

例えば、パソコンに興味がある人なら、パソコンに対する重要な情報が外部から与えれれなくても、自分の意思でパソコン情報を入手し、分析し、独自の購買意思決定を行うでしょう。

このような能動的な消費者の側面に注目したモデルの代表格が、消費者情報処理モデルと呼ばれるものです。

刺激―反応モデルでは、消費者の購買意思決定は、外部刺激によって決められると考えられています。

これに対し、消費者情報処理モデルの考えでは、消費者購買意思決定は、自分の情報入手と情報処理能力で決定すると考えます。

研究上、現在では、後者の消費者情報処理モデルの枠組みに従うものが、主流となっています。


能動的に情報を取得し、カテゴリー化する

消費者情報処理モデルでは、消費者は、購買の最初の段階で、動機や目標を持つと考えます。

そして、この動機や目標から、特定のサービスや製品の特徴に注目し、必要と思われる情報を自ら収集し分析します。

情報の収集に関しては、自分の記憶をたどることも外部情報によることもあります。

その結果、収集された情報を便席し、意思決定に至ります。

またこれらの過程はフィードバックされ、次回の購入意思決定時に再利用されます。

情報を収集し、分析する側面に注目することにより、購買意思決定における消費者の頭の中を探ることができます。

この時重要なのが、知識カテゴリーと呼ばれる記憶の構造です。

消費者の頭の中は、情報がパラレル状に存在するのではなく、重要な情報ごとに集められ、また、階層化されていると考えられています。

これらのカテゴリー化された知識と外部から提供される新しい情報を使い、消費者は分析作業を行っています。

そして、その方法は、大きく2段階に分かれます。第一段階では、情報や選択肢を大きなふるいにかけます。

例えば、自動車の購入では、先ず価格を設定し、何人乗りかといった下ったい必要条件を先ず設定します。

更に、第2段階として、残りの情報や選択肢に従い、細かな属性を検討します。

前者は、その属性が特別なもので譲れない絶対的なものなので、非代償的で、後者は、それぞれの属性が補完的であることから、代償的な分析方法と呼ばれています。

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