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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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ティッシュと車を買う時では、選ぶ基準は変わりますよね?

どの程度その製品に興味があるかと言う、関与の高さが意思決定に影響を与えます。
関与が高い方が真剣に検討します。
関与が低いと、CMやパッケージの印象で製品を選ぶこともあります。

人は必ずしも合理的に判断する訳ではない

先に紹介した消費者情報処理モデルでは、消費者自身の情報り能力が、情報収集・分析の内容を変化させると考えます。



消費者情報処理モデルは、本来とても分析的なモデルと言えます。

情報処理、すなわち消費者をコンピュータの一種と考えています。

その結果、消費者情報処理モデルでは、消費者の能力の範囲であっても、その範囲では、合理的な意思決定を行うと解釈します。

しかし、現実的には人間はそんなに合理的な判断はできませんし、そんな必要性もありません。

自販機の前で、何時間も考えているわけにはいきません。

そこで、消費者情報処理モデルを補完するモデルとして、精緻化見込みモデルと言が登場しました。

精緻化見込みモデルは、2パターンに分類され、消費者を十分分析する場合と、比較的簡易に意思決定を行う場合に分けます。

そして、この2パターンのどちらを選択するかの際には、関与と言う概念を重視します。

関与概念は、関与の高さで購買意思決定の内容の変化の理由を説明します。

関与の高さとは、一口で言えば、その製品やサービスの購買についてどれ位興味を持っているかと言うことです。

ティッシュペーパーを買う場合と自動車を書く場合を比べれば、当然後者の方を慎重に検討するでしょう。

ティッシュ購入については関与が低く、自動車購入の際には、関与が高いと言えます。

これにより、ティッシュ購入に関しては、周辺ルートと呼ばれる簡単なルートで意思決定が行われます。

これに対し、自動車の場合では、中心的ルートと呼ぶ消費者情報処理モデルにしたかって意思決定が進行します。

関与の高さは、消費者がどのレベルで情報処理を行うのかを決めます。

そして、低関与の場合では、消費者は本質的でない情報に依拠して意思決定を行うことが多いと考えられるのです。

印象的なテレビCMに影響されて購買決定する場合や商品のパッケージのみで購入する場合もあります。

特に購買決定にこだわりがないので、色々な製品、サービスに手を出すいわゆるバラエティーシーキング(多様性探索行動)を起こすのも低関与の特質すべき行動です。

現在店頭にあり多くの日常品は、この低関与の下で、購買意思決定がなされていると言えます。


多様な関与

関与概念と一言で言っても、それはとても複雑な概念で、様々な関与がを考えることができます。

ただ関与が低い高いだけでなく、何に対する関与なのかや、その関与はどのような関与なのかと言う風に分類できます。

関与についての注目すべき概念として、購買関与と製品関与と呼ばれる関与があります。

購買関与よ製品関与は、消費者の製品検索活動に影響を与えると考えられます。

購買関与は、購買に際しての関与です。購買の必要性を感じて初めて、情報検索を求めます。

これに対し、製品関与では、製品自体への関与であり、製品への興味があるので、購買意思にかかわらず情報検索を求めます。

このような区分は、情報検索を行う内容やタイミングに影響を与えます。

製品関与の高さは、購買意思けって局面に対しては、直接的で重要な影響を与えません。

製品関与の高さは、購買動機を持つきっかけになります。

最初購入する気がなかったとしても、パソコン自体には興味を持っていて、しかも実際にその情報を収集しているなら、パソコンが欲しくなり、購買に至ると考えます。

この事実は、消費者情報処理モデルの考え方では十分に説明されていない、購買動機解明の新たな研究課題です。

消費者行動研究では、購買動機を持った消費者が、いかにして情報を収集し、分析するのかを様々な側面から研究しています。

しかし、購買動機がどのようにして形成されるのかは、何な刺激があって形成されるとしか説明されていません。

関与概念の精緻化で、これまでにない新しい視点が生まれるかもしれません。

解明が期待される問題です。

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