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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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企業はマーケティングのメッセージをどのように統一していますか?

4Pをコミュニケ^ション視点で統合するのが、統合的マーケティング・コミュニケーションです
製品開発プロセス、価格情報、流通販路、販売促進など、顧客との全ての接点でメッセージを統一しています。
個別のマーケティング活動を超え、組織全体で活動しています。

コミュニケーションの観点からマーケティングを捉える

マーケティング活動は、総じてコミュニケーション活動に置き換えることができます。



販売促進は典型的なコミュニケーションと言え、その他の活動である製品開発や価格設定、流通確保も、詰まる所コミュニケーション機能を持っています。

これは、如何なる活動も何らなの情報を発信するものと理解すれば、当然のことでしょう。

マーケティング・ミックスの様々な要素をコミュニケーションの観点で見ないし、コミュニケーションの問題として統合する考え方をIMC(Integrated Marketinge Communications :統合型マーケティング・コミュニケーション)と呼びます。

この考えは、製品、価格、流通販売促進を通じたコミュニケーションを統合して考えるものです。

ワンルック・ワンポイントと呼ばれる全てのコミュニケーションにおけるメッセージの統一が求められます。

IMCを強調すれば、一般的なマーケティング・ミックスが変化するでしょうか。

製品のライフサイクルと前提にマーケティング・ミックスを考えた場合、市場の成熟度に従って製造ラインの拡張を行い、それと並行して価格帯のバリエーションを増やし、プル型のマス広告を打ち顧客に訴求しつつ、量販店等の流通に大量の商品を陳列することが考えられます。

商材は様々ですが、食品や飲料水を考えれば、イメージしやすいと思います。

もしこんな時、IMCを念頭におくなら、各要素がコミュニケーションと言う観点からうまく統合しているかが課題となります。

例えば、コミュニケーションの観点から検討すれば、開発プロセスそれ自体をネット上で公開しながら、コミュニケーション促進を図ることも重要なアイデアとなり得ます。

製品の拡張についても、単なる競合対策を超え、顧客とのアクセスを増やし、コミュニケーションの全体的な統一は残し、しかも、製品の対応したコミュニケーションを展開するものと捉えることができます。


コミュニケーションの範囲を広げる

このように、IMCの考えは、マーケティング・ミックスをコミュニケーションの視点で統合しますが、統合やコミュニケーションと言う概念は本来、更に大きな意味の広がりを有しています。

それ故、IMCと言う言葉自体、次第に広い範囲をコミュニケーションを前提に統合しようとする議論も展開されています。

例えば、IMCは今や、組織統合の次代を迎えたとの指摘もあります。

つまり、個別のマーケティング活動ではなく、これを実行する書式の各部門を統合して、組織全体をコミュニケーションと言う前提概念で、統一して行こうと言うことです。

IMCでは、費用対効果としての売り上げや利潤はもちろん、ROIといった投資利益率も重要視されます。

このことは、IMCが個々のマーケティング活動を超越して、組織全体の活動であることを示しています。

その上、統合の上には、マーkrティング本来の目的である顧客が見えます。

顧客までの統合は不可能としても、顧客を含むステークホルダーを受け入れられるか否かを起点とすることは、とても重要です。

顧客に製品やサービスと購入してもらいことについての究極的接点は1つと言えますが、コミュニケーションの観点から見ると、顧客との接点は、思っていなかったほど多いのです。

従来からの販売促進は当然として、開発プロセスや流通販路等の全ての顧客と製品が接する点の全てが、タッチポイントやコンタクトポイントになります。

テレビやネットでの販売促進はもちろん、ターゲットである顧客が移動する通勤経路やよく立ち寄る店舗、また、親しい友人といった全てが接点となります。

購入時での接点、購入後の接点も当然のことながら重要です。

IMCは、ブランド構築とも密接に関連し、コミュニケーションを考えることは、ブランド構築につながります。

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