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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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AIDMAやAISASとは何ですか?

どちらも広告受容モデルの事です。
AIDMAは、注意(Attention),興味(Interest),欲望(Desire),記憶(Memory),購買行動(Action)の略です。
AISASは、注意(Attention),興味(Interest)、探索(Search), ,購買行動(Action),共有(Share)と、インターネットでの情報の広がりを強調しています。

古典的モデルとしてのAIDMA

古くからある広告論におけるモデルの1つにAIDMA(アイドマ)と呼ばれるものがあります。



AIDMAは、消費行動における刺激―反応モデルや情報処理モデルに類似していますが、人々の広告受容プロセスを示すことがその特徴です。

AIDMAは、それぞれ意味を持った言葉の頭文字を並べて1つの言葉にしたものです。

広告に対して受けては先ず、注意(Attention)を払います。

それからそれがなんであるか興味(Interest)を持ち、その広告内容を理解し、製品購買と言う欲望(Desire)を抱きます。

欲望は一定期間記憶(Memory)され、最後に実際の購買行動(Action)に至るとされます。

このモデルは非常にシンプルで、AIDMAを基に、多くのモデルが提唱されてきました。

中でも、効果測定の観点から良く知られるものに、DAGMAR(ダグマー:Defining Advertising Goals for Mesured Advertising Result)があります。

大きな流れは、AIDMAに類似していて、未知―認知―理解―確信―行為の段階に進行します。

DAGMAR最大の特徴は、広告成果の測定のため、事前の目標設定を重んじることです。

如何なる段階に影響を及すように広告活動を行うのか、また、そのためには、何をなすべきか、更に、その効果は何かを検討するものです。

AIDMAやDAGMARモデルは、基本的にテレビ等のマス・メディア広告に良くはまるモデルと言えます。

自宅等でテレビCMを見て購買意欲を刺激され、その意欲が記憶、確信の過程を経ることで、最終的な購買行動に移ります。

しかし、最近のインターネット広告の普及等による新メディアの台頭で、こうしたマス広告モデルも変貌しています。


インターネット時代の広告受容モデル

最近広告業界で知られるモデルに、電通が提案したAISAS(アイサス)があります。

AISASは、インターネット時代の広告受容モデルとして注目されています。

注意を喚起させ、興味を持つことに変わりはないのですが、その後、消費者がインターネット情報を探求(Search)し、これを購買行動(Action)に移し、最後に購買情報や仕様情報の共有(Share)をネット上で行うとするものです。

この共有情報は、探索対象になること以外に、更に注意歓喜のきっかけとしても機能します。

テレビから発信された情報を個人で受信するだけでなく、ネットワーク的な広がりの世界で、広告が機能することが強調されるモデルです。

考えると、確かに広告から購買までの過程は、短い時間のなで変化していると言えます。

特に今日では、広告それ自体に興味を持つ人はそれほど多くありませんし、テレビで広告が流されるとチャンネルを変えてしまうザッピング行為やハードディスクにCMを飛ばして録画することも当然に行われています。

このような状況に加え、インターネットが新メディアとして普及し、広告から購買への過程に大きな変化を与えています。

このように検討して行くと、注意と興味にも変化が生じているのではないかと考えるべきかもしれません。

広告を中心とする販売促進自体、確かに注意と興味を喚起するツールであるとも認識ができます。

しかし、その一方で、注意や興味を惹かなくても、購買意思決定に影響を及ぼす販売促進は多数存在しています。

いつの間か影響されている場合もありますし、明確な注意意識もないまま、低関与の製品やサービスなら、漠然とした広告印象のみで、購買意思決定がなされる可能性も多々あります。

注意も興味も漠然とした購買活動の存在は、古くからよく指定されてきたことですが、これと新しい広告モデルであるAISASの後半部分がどんな関連を持つか検討しなければなりません。

事実、ザッピングやCM飛ばしは、注意や興味の感覚がないことを物語ります。

そこで、改めて注意や興味を喚起することが重要とも言えますが、そもそもこれらから離れた、コミュニケーションの問題を根本から研究する時代が到来したとも言えるのです。

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