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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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斬新なセグメントを発見するには

セグメンテーションの目的は、人々のタイプ分けではない
顧客のニーズに応じることがセグメンテーションの目的です
ヒントは、製品の使われ方といった、思っても見なかったものに隠されています

ライフスタイルからセグメントを見つける

セグメントの見つける方法に、顧客のライフスタイルを分析するという方法があります。



その一つの方法に、VALS(Values and Lifestyles)と名付けられた分類法を用いた顧客の分類が盛んに行われていました。

例えばこの手法で分析すると、実用的で機能的な製品を好む人たちの傾向は、伝統的で現実的な創作者が多い、また、高級製品を趣向する人たちには、一定の成功を収めたいわゆる自己実現者が多いという結果になります。

人の購買行動は、このようなタイプ分けである程度予測することはでき、こうすることで、人々のニーズを把握できる方法も十分考えられます。

しかし、もう一度よく考えてみると、このような人々のタイプ分け結果を鵜呑みにすることは大変危険です。

何故なら、このようなタイプ分けされた人々の集合が、永遠に変化なく存在しているとは限りませんし、彼らがタイプ別に同じような消費行動をとるとも限らないからです。

このようなVALSといったライフスタイル分析や簡単な性別や年齢による分析に共通して存在する欠点は、顧客の購買行動を彼らの固有の性質から判断できるといった誤解とも言える思い込みがあることです。

なるほど、その部分もあるとは思いますが、セグメンテーションの目的は、あくまでも顧客のニーズにどう応えるかであり、顧客固有の性質を見つけることではないことをここでは再認識しなければなりません。


目的に合わせて作る創造的なセグメント

現在存在しない、斬新なセグメントをどう扱うかに関して興味深いのが、「朝専用」缶コーヒーのコマーシャルです。

当初「朝専用」と言うキャッチコピーを目にした時は、まさに目から鱗の衝撃でした。

この斬新なコピーが教えるのは、朝の眠気覚ましとしてのコーヒーの役割と昼食後のみんなとの団らんで飲むコーヒーには、機能的違いがあることです。

しかし、このコピーを観るまでは、このような意識を持って朝コーヒーと昼コーヒーを分けて飲んでいた方は殆どいなかったのではないでしょうか。

思うに、朝専用と言う新しいセグメントは、居酒屋での「先ずはビール」といった単純な意味のセグメントではなかったように思います。

朝専用の缶コーヒーマーケティング活動の中で、それまでに存在していなかったと言っても良い、時間で変化するセグメントが生み出されたと言えるのです。

「イノベーションのジレンマ」の著作で知られるクレイトン・クルステンセンハーバード大教授は、セグメンテーションには落とし穴があると警鐘を鳴らしています。

つまり、消費者を固有の性質で区分することは、消費者の「ジョブ」すなわち消費者のニーズが見えなくなることにつながる危険があるのです。

ここに教授が引いた例があります。あるミルクシェイク店舗の事です。

その店舗のミルクシェイクは大変よく売れていました。その原因探るべくセグメントを調査したのですが、30代、40代男性に人気があることしか判明しませんでした。

この年齢世代男性に好まれるフレーバーを加味しても、売り上げに変化は現れません。

そこで、彼らの購買形態を調査すると、彼らの多くは、車で来てミルクシェイクを1個買って行きました。

毎日の通勤途中にこのミルクシェイクを飲むために飼っていたのです。

コーヒーのような通常の液体飲料では、自動車を運転している最中に飲むには、こぼしてしまう危険があります。

かといって、一気に飲み干せば、通勤途中が手持無沙汰になってしまうのです。

そこで、通勤時間を埋めるためにちょうどいい製品が必要だったのです。

皆さんも御存じの通り、ミルクシェイクは最初の内は凍っていてなかなかのめないもどかしさがありますが、この欠点も彼らにとっては逆に魅力的な事に思えたのではないでしょうか。

この分析を前提にすれば、忙しい朝の通勤時間を少しでも楽にできるように製品を改良し、製品をもっと時間をかけずに買うことのできる自動車専用レーンを作るといった新たな販売対策も講じることができます。

顧客のニーズにもう一度真剣に向き合い、斬新で創造的なセグメントを発見する必要があります。

そして、そのセグメントが見つけ出されて初めて「なるほど」こんなセグメントもあったのかと納得させたれる、驚きといった感情を抱かせるセグメントの創出が大変重要なことなのです。

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