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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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ナイキのような強いブランドは、どのようにつくられますか?

製品やサービスを通じて、ある感情やイメージを連想させることを想起機能と呼びます。
ブランドの知名度が高いと、購買される確立も上がります。
品質や知名度だけでなく、多くの価値を追加することで、ブランドは強化されます。

ブランドの3つの機能

ブランドは、「名前やマーク」なので、それ自体の実質的中身はありません。



そこで、意味を中心として成立するブランド・エクイティは見えざる資産と称されます。

見えざる資産を構築するブランドは、1.保証機能2.識別機能3.想起機能の3つの機能を有します。

1.保証機能は、製品にブランドを付加することで、その製品が誰によって製造されたのかを明示し、その結果、責任の所在を保証します。

この保証を通じて、企業は顧客からの信頼を獲得します。

2.識別機能は、ブランドを付けることで、他製品と明確に識別できる機能です。

また、同一ブランドで供給される製品の同質性も表示します。

例えば、農業製品であるリンゴやジャガイモは、1個1個の形や大きさは異なりますが、ブランドがあれば、同一のものとして認識されます。

1.保証機能や2.の識別機能は、ブランドを強調しなくても、普通に販売されている製品に備わっている機能と言えます。

ブランドの起源は、家畜の焼印と言われますが、この焼印と言うブランドの役目は、その家畜が誰の手で作られたのかや誰が所有するのかを表し、偽物やこれと類似した製品や家畜と区別すると言う、大きな役割がありました。


想起される意味の体系

現代において、ブランド資産(エクイティ)が注目される背景は、3.想起機能への関心があります。

想起機能とは、ブランドを付与し、特定のサービスや製品を通すことで、ある特定の知識や感情、イメージを想起させる機能です。これは意味に係る機能です。

想起機能を細分化すると、ブランド認知とブランド連想に分けることができます。

ブランド認知は、更に、ブランド再任とブランド再任で構成されます。

例えば、ナイキの「スウッシュ」のマークを知っている人の比率が高ければ、ナイキブランドの再認率(知名度)が高いと言えます。

また、シューズと言えば、ナイキを思い浮かべる人の比率が高ければ、ナイキブランドの再生率が高いことを意味します。

大勢に再生されるブランドは、購買時に思い出される可能性が高いので、購買に至る可能性も高くなります。

他方、ブランド連想は、そのブランドから顧客が何らかのイメージや知識を連想させる効果を言います。

例えば、「アップル」ブランドは、「iPod」や「コンピュータ」と言う直接的な知識は当然として、「創造性」や「デザイン」といったイメージ分野まで及びます。

また、最近の現象である「キットカット」なら、本来のチョコレートを超えて、「きっと勝つ」や「御守り」、「受験」、「青春」というイメージを連想させます。

具体的なイメージ連想は、人それぞれで、言葉で表現できない連想もありますが、いずれにしても、ブランド連想の内容で、そのブランドは、その製品やサービスそのものを超える付加価値を獲得します。

ブランドに意味を持たせるには、ブランドが認知されることが前提になります。

誰も知らないブランドに誰も意味を付けることはできません。

その意味で言うと、ブランドの出発点は、製品やサービスそれ自体であるとも言えます。

そこからブランドが生まれます。

認知の高まりは、ブランド連想としてたくさんの意味を付与することを可能にします。

創度に影響を与えつつ、そのブランドを顧客に対して、かけがえのない物に成長させます。

ブランディングには順番があり、時間もかかります。

知名度だけでは、強いブランドとは言えませんし、品質の良さだけでも強いブランドではありません。これらは、強いブランドを成り立たせる1つの条件です。

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