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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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どうすれば企業全体で、顧客のニーズに応えられますか?

市場から情報を収集し、組織内に普及させ、それに素早く対応することが重要です。
このプロセスを通じて、ニーズに応える文化が組織に根付きます。
顧客のインサイトを捉え、顕在化していないニーズにもこたえると言う考え方も注目されています。

市場志向型組織をめざす

1970年代に実施されたPIMSプロジェクトは、企業マーケティング活動とその業績の関係を明らかにしました。



例えば、企業莇対市場シェアの大きさとROIには、正の相関関係があるとの命題がこのプロジェクトを通して発見させました。

この結果からすると、マーケティング活動の主要問題は、シェアと言うことになります。

しかし、PIMSプロジェクトの欠点は、具体的マーケティング活動の諸要素が、企業業績とどのように関連しているかまでは、調査し得ていないことです。

90年代になって初めて、マーケティング活動の諸要素と企業業績が如何に結び付けられているかが調査されました。

市場志向(Market Orientation)を探求するこの研究は、マーケティング活動が、実際にどうのように組織の中で実現されるべきなのかや、その実現は、どんな成果を生むのかといったことを、次々と明確にして行きました。

先ず、初期段階の研究において、「市場志向とな何か」の命題に就きて根本的な分析が行われました。

多くの企業へのヒアリング等を通じ、市場志向は、3つの大きなプロセスとして把握できるのではないかとの仮説が見えてきました。

これは、市場志向とは、情報収集、情報普及、情報反応の3つ構成される1つのつながりとして把握できると言うことです。


情報を収集し、普及し、反応する

市場志向実現のための最初の活動は、情報収集プロセスです。具体的には、マーケティングリサーチを挙げることができます。

新製品開発には、自社技術のみならず、その技術の実際の利用者である顧客の声を聞く必要があります。

また、情報収集は、マーケティングリサーチのみならず、営業マンからの情報やコールセンター情報も大変重要な情報です。

情報収集の次に行われるのが、情報普及です。

市場から入手した情報は、各個人や各部署に蓄積されます。

そこで、この情報を社長を含む会社の執行部や製品開発等を行う各部署、組織全体に普及する必要があります。

そして最後に行うのが、情報反応です。市場から情報を入手し、それを組織全体に至らしめれば、最後に、組織は、その情報に対する適切な反応を求められます。

どんなに良い情報を入手し、また組織に普及させたとしても、その情報に対する適切な反応がなされないと、市場志向は実現できません。

情報把握や情報普及が適切に行われているのにもかかわらず、最終的な社内の意思決定が力関係のバランス等で決まるような組織は、反応の良い組織ではありません。

また、常に他者の動きの後塵を拝しているような組織も、何らかの阻害要因で情報反応が出来ない可能性があります。

以上3つのプロセスは、現在において、市場志向型組織の基本的プロセスと言われています。

これらのプロセスを通して、顧客ニーズに対応する企業文化が構築されます。

更に、この文化は、顧客ニーズに応えるための諸活動につながります。

最近、市場志向の発展型として、潜在ニーズへのアプローチ型が提案されています。

これを先行型市場志向と呼びます。

先行型市場志向では、リードユーザーの検索や顧客のインサイトを把握するこれらの者に対する観察活動を通じ、顕在化していないニーズの掘り起こしを行います。

セグメンテーションやポジショニングの議論では、究極的理解では、今存在する顧客のニーズにい応えるだけでなく、顧客が驚くような創造的提示を目標としました。

まさにこれが、市場志向型組織に求められる活動です。

言いかえると、組織としてマーケティングを実践することに他なりません。

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