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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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競合製品との差別化はどう図る

顧客ニーズに対応する新評価軸の提案
顧客の心に製品特徴を明確に刻むための製品アピール
明確なセグメンテーションとターゲティングがポジショニングの確立には必要

顧客のニーズに応えるポジショニング

実際のマーケティングでは、セグメンテーション作業とターゲティングは同時並行して進むことでしょう。



何故なら、どの顧客をターゲットにすれば良いのかを市場から考え、そのターゲットとする顧客を念頭に置きながら、他にどんな可能性が存在するのかを考えて行くからです。

幸運な事にこれまで誰も見いだせなかった画期的なセグメントの切り口が発見できれば、その切り口そのものが、明確なターゲットをなり、後は、ポジションンを明確にすることに専念することができます。

ただ、ターゲットとなるセグメントが明確に決まれば、必然的にそのポジションも決定するでしょう。

と言うのは、ターゲットが決まることはそのターゲット、つまり顧客のニーズが既に理解されていることに他ならず、後は、このニーズに適応するポジションを決めればよいからです。

このことは、反面、ポジションンを採ることが出来ないのは、顧客のニーズが分からないか、又は、セグメンテーションやターゲットがはっきりしていないことを意味します。

ポジショニングの大方の一般的理解は、差別化を意味すると考えられています。確かにその側面もあります。

何故なら、ポジションをとることで製品の競合点が具体的に見えてくるので、それに伴い競合製品との差別化を図る必要に迫られるからです。

例えば、高級自動車の開発を富裕層向けに行うことを想定してください。このような富裕層をターゲットとする高級車開発プロジェクトは多く存在することでしょう。

そこで、自社の車が他の製品に比べ優れているのかのポイントを主張できるか否かが、ポジショニングでは重要な要素となります。

ただ、差別化イコールポジショニングではないので、先ず重要なのは、顧客のニーズに応えることがポジショニングの一番大切な点です。

先ず顧客の心の中に販売する製品やサービスをはっきりとした形で意識してもらい、その具体的実現に向けて差別化を考えるのが基本となります。


新しい評価軸の提案

それでは、顧客のニーズに応えるポジショニングはどうすれば見つけることが出来るのでしょうか。

この問題に応える良い例を大ヒットビール、アサヒスーパードライに見ることができます。

スーパードライ発売前のアサヒビールは、競合他社に押されてシェアを落とす傾向にありました。

そこでこの劣勢を挽回すべく社運をかけて開発されたビールが「スーパードライ」です。

1986年のことでした。リニューアルに際して大規模な消費者の嗜好調査を実施し、その結果、ビール求める消費者の味の評価として、「コク」と「キレ」と言う2つの言葉を発見したのです。

「コク」については、苦みを意味するもので、当時のビール会社が一般的に行っていた開発の消化軸でしたが、アサヒでは、この評価軸に加えて、若い層を中心にのど越しの良さを表す「キレ」が求められていることを市場調査のデータを基に発見したのです。

ここに、「コク」と「キレ」の両立するテーストを持ったビール「スーパードライ」が誕生し、大ヒット商品となっていくのです。

先述のように「スーパードライ」登場前、ビール業界では「キレ」と言う評価軸はあまり認識されていなかったのですが、こので、アサヒビールはそれまでなかった、新しい評価軸を市場に受け入れさせるため、重要な活動があることを理解します。

この新しい評価軸を確立し、スーパードライを投入しました。

このビールの特徴は、キレを重視しそこを強調した上に、新たなビールの味の概念である「辛口」と言う評価軸を提供しました。

当時この評価軸は、コクの苦みと同様軸にとなっていたのですが、アサヒの成功は、この「コク」と「辛口」を分離し、新たな「辛口」の評価軸を強調し印象付けることに成功したことでした。

顧客の顕在するニーズに応え、しかも、既存の競合商品と明確な差別化を図るといったことにも多くの成果を挙げています。

ポジションをとることは、製品の市場での位置を明確にするということで、これにより他の競合商品との差別化を図ります。

この明確な差別化のためには、顧客の真のニーズやこれまで考えられてきた評価軸を根底から問い直すことが必要なのです。

これによって、今まで誰も気づかなかった斬新な評価軸を発見できるかもしれません。

新しい評価軸の提案は、他の競合各社の商品にはない、新たな価値を消費者に提供することにつながるのです。

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