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マーケティングについて

マーケティングにおけるキーワードについてこれだけは知っておきたいという必須項目を分かりやすく解説しています。

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STPは、企業間取引でも重要か

BtoBでもSTPは重要
STPは、産業材分野の大規模かつ継続的な取引のためには必要です。
新しい市場開発に必要な事は、STPを考え取引先のニーズに応えることです。

消費財と産業材取引の違いとは

STPの話は、顧客が個人又は家庭で使用する消費財を中心に考えることが一般的で、マーケティングの枠組みを構築する場合には、この消費差異を前提とすることが一般的です。



一方、BtoBと呼ばれる企業間取引における原材料や製品の部品といった、いわゆる産業資材の取引の場合、ビジネス・マーケティングや産業材マーケティングといった新たな領域を考慮する必要が生まれます。

このマーケティングにおいては、通常行われているマーケティングと比較して、売り手と買い手の間にある種特徴的な要素が存在します。

その1つが、取引の継続性の要素です。

通常の消費財の事例では、今日はサントリーの「伊右衛門」を買ったから、明日は、キリン「生茶」にしてみようといった考えや、次の日は、伊藤園の「おーいお茶」も試してみようといったことが頻繁に起こります。

ところが、産業材の購入では、このような消費者の気分による購入形態は殆どありません。

何故なら、産業材の分野では、取引には契約付き物で、一度取引契約をすると1年位あるいはもっと長期間に渡って取引が継続するからです。

取引の継続性が生じるの1つの理由は、産業材といった分野に製品を提供する取引先が少ないことに関連しています。

消費財を提供するメーカーは、かなりの数が存在し、顧客である一般消費者の数が膨大なものです。

産業材では、自動車会社に鉄板を提供できる製鉄会社は、数える数しか存在しません。

その上、産業材メーカーの会社の規模は、提供する会社、提供を受ける会社共とても大きく、しかも取引の規模も非常に大きいので、1回の取引にかかる詳細な検討項目や契約条項の詳細な検討に、多くの時間や労力が必要です。

そこで、このような企業間取引においては、気分によって取引の相手先を頻繁に変更することが許されず、必然的に継続的取引が行われるのです。

このような企業間取引の特殊性を考えると、消費財分野で考えたSTPの考えとは多少区別して考えていく必要があることになります。

そこで、先ず、セグメントやターゲットの問題を考えると、そもそもこれらの数が少ないので、大変限られた世界と言え、競争相手が限られることによって、目新しいポジションをとる必要もないとも考えられます。

その結果、STPの考えは、産業材分野では必要ないのではないかとの疑問も生じますが、画期的なセグメンテーションや斬新なポジションを構築することは、Bto Bの分野においても重要な意味を持つと考えます。


新製品を活かすセグメントとは

日本の鉄鋼メーカーの強みは、製品にこれまでなかった付加価値を付ける技術開発力です。

例えば、制振鋼板と呼ばれる遮音性に優れた画期的製品を開発し、多くの自動車製造に提供しようと試みました。

しかし、その時点では、技術的に超えなければならないハードルが存在し、製品化に利用するにはまだ難しかったのです。

そこで、鉄鋼メーカーは、現在の技術水準では利用することに支障のあるこの鉄板だが、そのことが全く利用価値のない物とは言えない、必ず現在の技術水準を受け入れ、また、必要とする企業が存在するはずだと考えたのでした。

鉄鋼メーカーが見つけた顧客は、洗濯機を製造する家電メーカーでした。

洗濯機の欠点は、大きな音を出すことで、深夜に洗濯することは近所迷惑な事です。

これに目を付けた鉄鋼メーカーが、家電メーカーにこの制振鋼板の機能を説き、実際に困っていた洗濯機の音の問題を解決したことで、この材料を使用した新洗濯機がどんどん誕生したのです。

このように、製鉄会社が自動車向けに開発を進めた制振鋼板は、私たち消費者にとって画期的な素材として迎えられたのです。

この事例は、新しいセグメントが発見されたことであり、これによってこれまでとは異なる取引先も生まれることになります。

ポジショニングに関しても、これまで鋼板に求められていた意味にも変化が生じます。

それまでの鋼板に求められる性能は、頑丈さや加工のし易さ等が挙げられていたのですが、この制振鋼板の洗濯機利用によって、新たに鋼板性能に防音と言うアイテムが付加されたのです。

そして、この防音機能を提供する資材は、鉄鋼だけではないはずなので、すそ野が広く広がります。鉄鋼産業は、産業材生産を代表するものですが、以上の例で分かるように、マーケティングの発想が十分発揮できる分野であることが言えるのです。

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